Coca-Cola triển khai đánh giá quy mô lớn đối với các agency toàn cầu, bước đầu chuyển đổi toàn bộ hoạt động marketing

Mới đây, Coca-Cola đã chính thức công bố việc triển khai một đợt đánh giá tổng quan trên phạm vi toàn cầu đối với các agency truyền thông và sáng tạo đang làm việc cùng với họ. Đây được xem là sự kiện đánh giá lớn nhất trong năm của thương hiệu này, với mục tiêu nhìn nhận lại tổng quan các hoạt động lập kế hoạch và mua quảng cáo của các agency, cũng như xem xét lại chất lượng các cuộc đàm phán với các agency trên khắp thế giới – trước khi chính thức thực hiện “bước chuyển biến quan trọng” trong hoạt động marketing của mình. 

Coca-Cola triển khai đánh giá quy mô lớn đối với các agency toàn cầu, bước đầu chuyển đổi toàn bộ hoạt động marketing

Trong một tuyên bố được đưa ra với các nhà lãnh đạo agency, người phát ngôn của Coca-Cola đã xác nhận rằng thương hiệu này đang tung ra một đợt đánh giá toàn cầu đối với các dịch vụ mua và lập kế hoạch truyền thông (media buying & planning services) mà các agency đối tác của họ đang thực hiện. Phần đánh giá tiêu chí sáng tạo của đợt “review” này sẽ bao gồm chiến lược marketing sáng tạo, marketing trải nghiệm, quản lý sản xuất và shopper marketing.

Chia sẻ với Adweek, người đại diện này cho biết: “Chúng tôi đang trong quá trình chuyển đổi hệ thống cốt lõi bên trong nhằm cải thiện đáng kể hiệu quả và hiệu suất các khoản đầu tư vào marketing của mình. Bằng cách cải tiến các quy trình làm việc hiện nay, loại bỏ sự trùng lặp và tối ưu hóa chi tiêu, chúng tôi hy vọng sẽ tiết kiệm được một khoản ngân sách đáng kể để thực hiện tái đầu tư vào thương hiệu của mình.”

“Dịch vụ thuê agency bên ngoài cho các hoạt động marketing, truyền thông và sáng tạo đã “ngốn” của chúng tôi không ít ngân sách đầu tư “khủng”. Điều này cũng đang đóng một vai trò quan trọng trong hành trình chuyển đổi số đang diễn ra tại công ty, nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong tương lai gần. Chính vì thế, nhằm đảm bảo mọi thứ diễn ra theo đúng kế hoạch, chúng tôi đã quyết định tái thiết toàn bộ mô hình làm việc các với agency truyền thông và sáng tạo bên ngoài, nhằm nỗ lực điều chỉnh các nhu cầu về chiến lược, tổ chức và thương mại của một mạng lưới marketing mới và mang tính kết nối hơn.”

Người phát ngôn này nói thêm: “Trong đợt đánh giá toàn diện này, Coca-Cola sẽ xem xét lại toàn bộ các hoạt động lập kế hoạch và mua quảng cáo của mình, cũng như các cuộc đàm phán với agency truyền thông và quảng cáo, và các mối quan hệ thương mại trên khắp thế giới. Chúng tôi dự kiến ​​quá trình này sẽ hoàn thành vào cuối năm 2021.”

Người phát ngôn này cũng đã xác nhận rằng Coca-Cola đang làm việc với MediaSense để đánh giá lại chất lượng các hoạt động truyền thông, và làm việc với PricewaterhouseCoopers để đánh giá các hoạt động sáng tạo của công ty. Các agency truyền thông đương nhiệm cũng sẽ tham gia vào bài đánh giá này, bao gồm Dentsu Carat, MediaCom của Group M, UM của IPG Mediagroup và agency truyền thông Starcom của Publicis.

Việc Coke đưa ra thông báo này có thể sẽ tạo ra tác động lớn đến thế giới quảng cáo toàn cầu trong tương lai gần. Hiện tại, gã khổng lồ đồ uống đang làm việc với các agency hàng đầu thế giới như Wieden + Kennedy, Anomaly, McCann và Interpublic’s UM – agency đảm nhận mọi chiến dịch truyền thông & quảng cáo tại thị trường Bắc Mỹ của Coke từ năm 2015, cùng với khoảng trên dưới 4000 đối tác agency khác nhau.

Vào tháng 8 vừa qua, Coca-Cola cũng đã thực hiện một vài thay đổi trong việc chuyển giao trọng trách cho các agency tại thị trường Mỹ. Cụ thể, thay vì để cho Wieden + Kennedy – agency đã đồng hành cùng họ suốt 15 năm qua đảm nhận các nhãn hiệu quan trọng là Diet Coke Minute Maid thì Coca-Cola lại giao cho MDC Partners’ Anomaly. Trong khi đó, W+K sẽ chuyển sang làm việc với các nhãn hiệu bé hơn là SpriteVitamin Water. Sự thay đổi này không chỉ diễn ra ở thị trường Hoa Kỳ mà còn trên phạm vi toàn cầu, với một số điều chuyển diễn ra ở các khu vực khác nhau. Đây được xem là những động thái đầu tiên của Coca-Cola trong việc rà soát và đánh giá lại hiệu suất làm việc của các agency. Tuy nhiên, người phát ngôn của Coca-Cola đã từ chối bình luận thêm về những agency sáng tạo đương nhiệm nào sẽ tham gia vào quá trình đánh giá này.

Quảng cáo gần đây nhất vào tháng 6 mà MDC Partners’ Anomaly thực hiện cho Coca-Cola, chia sẻ về những khoảnh khắc các gia đình quây quần bên nhau và cùng nhau ăn tối trong nhà trong thời gian dịch bệnh

>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Coca-Cola

Dù chưa biết chính xác đợt đánh giá toàn diện này sẽ gây ra ảnh hưởng như thế nào đến giới quảng cáo toàn cầu, nhưng rõ ràng, việc Coca-Cola tiến hành rà soát lại bộ máy marketing khổng lồ của mình trên quy mô lớn như vậy đã khiến nhiều đối tác của họ mong rằng phạm vi công việc của mình không bị thay đổi hoặc loại bỏ vì điều đó.

Song song với việc đánh giá lại các agency đối tác, Coca-Cola cũng triển khai mô hình marketing kết hợp khi sử dụng cả 2 dịch vụ outsource và in-house, với việc hình thành nên 1 agency sáng tạo in-house mang tên KO:OP – 1 sáng kiến mới được cho là sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình “tổ chức mới mang tính kết nối” của Coke. Tiến trình chuyển hướng sang sử dụng dịch vụ in-house nhiều hơn có thể sẽ được đẩy nhanh khi những hiệu ứng thắt lưng buộc bụng mà đại dịch gây ra đã khiến vấn đề về chi phí và hiệu suất trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, Coke cũng nhấn mạnh rằng lần xem xét đánh giá này sẽ không chỉ dừng lại ở việc cắt giảm chi phí.

“Chúng tôi tin rằng mình có thể mở ra giá trị đáng kể thông qua việc thiết kế lại mô hình hoạt động và hợp nhất các agency bên thứ ba. Và mặc dù những nỗ lực này là nhằm tiết kiệm chi phí, nhưng đây sẽ không phải là mục tiêu duy nhất của lần đánh giá này”, CMO của Coca-Cola khu vực toàn cầu – Manuel Arroyo đã nêu quan điểm về vấn đề này trong một bản ghi nhớ nội bộ được chia sẻ với Ad Age.

Động thái chuyển dịch đầy tiềm năng sang các dịch vụ in-house diễn ra trong bối cảnh xu hướng này cũng đang nhận được gia tăng mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu dưới thời dịch, cùng với đó là nhu cầu về các nội dung số trên thị trường cũng tăng cao. Khi Coke bắt đầu quay trở lại với các hoạt động marketing của mình sau khoảng thời gian tạm dừng vì COVID-19, họ đã tập trung vào việc sản xuất và phát trực tuyến các nội dung theo thời gian thực. Coke có thể sẽ cần giữ nguyên những ưu tiên này khi hành vi của người tiêu dùng bị thay đổi và có nguy cơ trở thành một thói quen lâu dài do đại dịch hình thành nên.

Việc cắt giảm hợp tác với các agency đối tác và chuyển thêm các job marketing vào đội ngũ in-house là một chiến lược đã được nhiều nhà tiếp thị lớn khác áp dụng. Điển hình là P&G – công ty này trong vài năm qua đã thực hiện cắt giảm phần lớn số lượng agency mà họ đang làm việc cùng, nhằm giúp các thương hiệu con của họ kiểm soát tốt và linh hoạt hơn các công việc trong quá trình quản lý sự tăng trưởng của mình, đồng thời tận dụng được số tiền tiết kiệm được để thực hiện tái đầu tư vào các hoạt động marketing của mình.

Coca-Cola triển khai đánh giá quy mô lớn đối với các agency toàn cầu, bước đầu chuyển đổi toàn bộ hoạt động marketingP&G sẽ tiến hành cắt giảm 50% agency đang làm việc cùng và chuyển hướng sang in-house

Được biết, Coca-Cola là một trong những công ty “mạnh tay” nhất trong các chi tiêu dành cho quảng cáo trên thế giới, khi đạt mức chi tiêu hơn 4 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2019. Theo công ty tư vấn dữ liệu COMvergence, trung bình hàng năm, Coca-Cola chi khoảng 2,5 tỷ USD cho chi phí truyền thông toàn cầu, với 1,8 tỷ USD dành cho các hoạt động marketing truyền thống và 700 triệu USD cho truyền thông kỹ thuật số.

Không rõ nhưng thay đổi trong mô hình hoạt động marketing mới của Coca-Cola sẽ tạo ra tác động như thế nào đến chi tiêu quảng cáo của họ, nhưng rõ ràng, ảnh hưởng của đại dịch đối với các hoạt động marketing ngoài trời của thương hiệu này, bao gồm các sự kiện thể thao, rạp chiếu phim văn phòng, nhà hàng và nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời khác – một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Coca-Cola – đã tạo ra tác động nghiêm trọng đến hiệu suất kinh doanh. Báo cáo vào quý 2/2020 cho thấy gã khổng lồ này đã giảm 28% doanh thu thuần và vào tháng 10 vừa qua, con số này tiếp tục sụt giảm thêm 9% nữa.

Coca-Cola triển khai đánh giá quy mô lớn đối với các agency toàn cầu, bước đầu chuyển đổi toàn bộ hoạt động marketingLợi nhuận quý 3/2020 của Coca-Cola (Ảnh: CNBC)

Trước đó, trong quý 3 vừa qua, Coca-Cola cũng đã công bố kế hoạch loại bỏ những “thương hiệu thây ma” (Zombie brands) trên toàn thế giới, vì hơn 1 nửa trong số 400 thương hiệu cốt lõi của họ đã chỉ đang hoạt động ở “quy mô nhỏ hoặc gần như không có” và chỉ được bán ở 1 quốc gia. Những ảnh hưởng liên tục của đại dịch và việc cắt giảm các danh mục đầu tư trong thời gian gần đây chính là những dấu hiệu cho thấy Coca-Cola sẽ thực hiện một đợt đánh giá toàn diện trên toàn bộ hoạt động marketing của mình trong thời gian tới.

Tô Linh – MarketingAI

Theo Marketingdive

>> Có thể bạn quan tâm: Coca-Cola tái cấu trúc hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu

You May Also Like

About the Author: Anh Cáo

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *