Cái nhìn sâu sắc về chiến lược xây dựng thương hiệu của “tượng đài thời trang” xa xỉ Pháp

Hermès International,  là Hermès of Paris hoặc Hermes, là thương hiệu thời trang xa xỉ của Pháp. Hermes đã liên tục được xếp hạng là thương hiệu cao cấp có giá trị nhất thế giới. 

Theo công ty định giá thương hiệu toàn cầu Interbrand, Hermès đứng ở vị trí thứ 28 trong số các Thương hiệu Best Global Brands 2020. Với định giá thương hiệu là 18,0 tỷ USD, thương hiệu thời trang Pháp xa xỉ này chỉ xếp sau Louis Vuitton với mức định giá 31,7 tỷ USD. 

Dù chỉ bán những sản phẩm thời trang cao cấp, hướng đến phân khúc khách hàng hạn hẹp, thậm chí không có cả bộ phận marketing song Hermes vẫn khẳng định đẳng cấp trong suốt gần 200 năm. Điều gì đã góp phần làm nên thành công của đế chế thời trang huyền thoại này? 

>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Hermès

Triết lý thương hiệu của Hermes

Có thể tóm tắt triết lý thương hiệu của Hermès bằng một câu nói duy nhất của cựu Giám đốc điều hành Jean-Louis Dumas: “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”.

Triết lý thương hiệu được áp dụng sâu sắc vào hai điểm mấu chốt gồm: “chất lượng” và “sự tinh tế”. Chính vì những nguyên tắc này mà thương hiệu luôn tránh sản xuất hàng loạt, sản xuất theo dây chuyền và gia công. Theo Hermès, mỗi sản phẩm ra đời dưới tên thương hiệu phải phản ánh sự chăm chỉ của người nghệ nhân.

Cho đến thời điểm hiện tại, Giám đốc sáng tạo – Pierre-Alexis Dumas vẫn luôn kiên nhẫn ký tên trên từng sản phẩm Hermès trước khi rời xưởng, thể hiện cam kết bền bỉ của công ty đối với chất lượng cao nhất. Theo ông, sức mạnh chính của thương hiệu Hermès là tình yêu đối với nghề thủ công.

Triết lý thương hiệu của Hermes

Ảnh: camnangceo

Những nguyên tắc xung quanh thương hiệu này vẫn tồn tại vững chắc trong quá trình phát triển của công ty trong lịch sử gần 183 năm tuổi. Quyền sở hữu, quản lý và lãnh đạo công ty đã trải qua nhiều thế hệ của gia đình Hermès, nhưng các nguyên tắc của thương hiệu Hermès chưa bao giờ bị lãng quên. Tất cả các sản phẩm của Hermès được sản xuất gần như hoàn toàn tại Pháp trong các xưởng (Ateliers Hermès), nơi đặc biệt chú trọng tới chất lượng. Ngoài ra, Hermès tuyên bố, mỗi sản phẩm sẽ được sản xuất hoàn toàn bằng tay chỉ bởi một người thợ thủ công, thể hiện sự tỉ mỉ và duy trì tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, những chiếc khăn lụa của hãng chỉ được làm từ lụa do các trang trại Hermès ở Brazil sản xuất.

Tính độc quyền là “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt trong triết lý thương hiệu của Hermès.  Dù không định vị thương hiệu là hãng thời trang xa xỉ nhưng Hermes luôn duy trì triết lý và mục tiêu: “sự sang trọng cao cấp” – thứ mà chỉ một số rất ít người có thể mua được và không dễ dàng có được.

Phù hợp với những triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận tiếp thị. Hai động lực cốt lõi trong động cơ kinh doanh của công ty là trực giác và sự sáng tạo. CEO của hãng tuyên bố rằng tất cả nhân viên của Hermès phải chịu trách nhiệm khâu marketing.

>> Xem thêm: Quái dị, khác thường – đây là cách Balenciaga gây ấn tượng nhờ chiến dịch quảng cáo không giống ai

Chiến lược xây dựng thương hiệu Hermes

Theo báo cáo hàng năm của công ty, các sản phẩm của Hermès được chia thành các loại sau: đồ da và yên ngựa, đồ may sẵn dành cho nam và nữ và phụ kiện (bao gồm giày dép, thắt lưng, găng tay, mũ, v.v.), lụa và vải dệt, nước hoa , đồng hồ và các sản phẩm khác (bao gồm đồ trang sức, đồ nội thất, phụ kiện và đồ trang trí trong nhà, bộ đồ ăn và phụ kiện thể thao). Chiến lược thương hiệu của công ty nhất quán trên từng danh mục sản phẩm mà công ty có mặt.

Công ty tuân theo và áp dụng tính độc quyền được đan kết chặt chẽ xung quanh các sản phẩm của mình. Một số ví dụ dưới đây minh họa các đặc điểm khác biệt của chiến lược thương hiệu Hermès:

  • Tất cả nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua một khóa đào tạo nội bộ kéo dài ba ngày có tên “Inside the Orange Box” nhằm tìm hiểu nguồn gốc của công ty từ những người sáng lập và lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm. Mục tiêu của khóa đào tạo này là làm cho mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi, gắn bó và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty.
  • Hai lần một năm, 1.000 đại diện cửa hàng từ các cửa hàng toàn cầu đến Paris tham dự một sự kiện có tên là “Podium”. Mỗi nhà đại diện được hướng dẫn chọn ít nhất một mặt hàng từ các danh mục sản phẩm ngoài từ mặt hàng thông thường (túi xách, khăn quàng cổ, cà vạt, nước hoa, đồng hồ). Đây là nỗ lực của công ty nhằm thúc đẩy mọi cửa hàng hàng đầu trưng bày và bán các sản phẩm bổ sung. Điều này làm tăng thêm sức hấp dẫn của thương hiệu Hermès vì không phải tất cả các sản phẩm đều có sẵn trong mỗi cửa hàng và cửa hàng trực tuyến chỉ cung cấp một số sản phẩm của công ty.
  • Hermès không sử dụng celebrity như một chiến thuật xây dựng thương hiệu và tránh xa hình thức tiếp thị này. Thực tế, chỉ những người nổi tiếng hạng A và những người siêu giàu mới có thể mua và tiếp cận với các sản phẩm cao cấp và độc quyền nhất của họ là một sự chứng thực xác thực của thương hiệu.
  • Hermès không tuân theo chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc cung cấp sản phẩm dành riêng cho từng khu vực. Các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau được bán ở khắp mọi nơi trên thế giới.
  • Có một khóa đào tạo bắt buộc 2 năm đối với một thợ thủ công trước khi họ có thể bắt đầu làm việc để kết hợp bất kỳ sản phẩm da nào trong danh mục đầu tư của Hermès. Điều này làm chậm thời gian sản xuất nhưng triết lý của công ty luôn là duy trì sự khan hiếm và độc quyền. Bộ phận đồ da của Hermès chỉ thuê 200 thợ thủ công mỗi năm.
  • Hermès đi theo chiến lược limited và cũng hạn chế phân phối sản phẩm trong các chi nhánh của hãng. Thông thường khách hàng muốn mua sản phẩm Hermès phải đặt hàng trước một vài tháng trước khi nó được xuất xưởng.
  • Hợp tác với các nhà thiết kế là chiến lược chính của công ty, đặc biệt là trong các danh mục đồ nội thất gia đình. Mục tiêu là để cả nhà thiết kế và công ty đều được hưởng lợi từ danh tiếng của nhau.
  • Các hoạt động hợp tác của công ty với các thương hiệu ngoài danh mục thương hiệu Hermès liên tục nằm trong không gian cực kỳ sang trọng – giày và bốt của John Lobb, bộ đồ ăn và bộ đồ ăn Puiforcat và đồ thủy tinh Saint Louis. Năm 2010, Hermès hợp tác với Bugatti Veyron để tạo ra chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par Hermès được trang bị hoàn toàn bằng da bởi các nghệ nhân da lành nghề của Hermès. Với giá 2,1 triệu USD, nó là một trong những chiếc xe đắt nhất thế giới. Năm 2011, hãng cũng hợp tác với Eurocopter để thiết kế chiếc trực thăng trị giá 8 triệu USD.
  • Các sản phẩm của Hermès không bao giờ được giảm giá.

Chiến lược xây dựng thương hiệu Hermes

Ảnh: camnangceo

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất mà Hermès phải đối mặt để tồn tại độc lập là sự cạnh tranh liên tục của đối thủ – hãng thời trang cao cấp LVMH.

LVMH lặng lẽ gây dựng 17% cổ phần của Hermès từ năm 2002 đến 2010. Điều này dẫn đến một cuộc tranh chấp pháp lý kéo dài và gay gắt giữa tập đoàn này và Hermès. Kết quả là LVMH đã phải nộp phạt 11 triệu USD và bán bớt 23% cổ phần của mình xuống còn 8,5% vì đã công bố thông tin.

Đến năm 2017, LVMH đã bán phần lớn cổ phần của mình tại Hermès để nắm quyền sở hữu hoàn toàn thương hiệu xa xỉ Christian Dior. Với tư cách là một công ty, Hermès đã quyết liệt bảo vệ tính toàn vẹn của công ty khỏi mối đe dọa liên tục này từ LVMH.

Vào năm 2011, hơn 50 con cháu của Thierry Hermès đã gộp cổ phần của họ vào một hợp tác xã có tên là H51, được định giá 16 tỷ USD. Những người con cháu này, nắm giữ tổng cộng 50,2% cổ phần của công ty đã đồng ý theo hợp đồng không bán bất kỳ cổ phiếu nào trong hai thập kỷ tới.

Ngoài ra, hai thành viên gia đình thế hệ thứ năm, Bertrand Puech và Nicolas Puech, giữ cổ phần của họ bên ngoài hợp tác xã nhưng cũng chống lại LVMH, bằng cách cho các thành viên khác trong gia đình quyền từ chối đầu tiên nếu họ quyết định bán cổ phần của mình. Quan điểm hợp tác, gắn kết và đoàn kết này được các thành viên trong gia đình thực hiện cho thấy tầm quan trọng của họ đối với việc Hermès tồn tại và hoạt động độc lập (giá trị cổ phiếu của Hermès tăng 30% trong thời gian LVMH âm thầm tích lũy cổ phiếu).

>> Có thể bạn chưa biết: Liệu TikTok có thể soán ngôi Instagram, trở thành “miền đất hứa” cho các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới?

Kết

Hermès đã trở thành tượng đài thời trang xa xỉ thành công tại Pháp trong suốt gần 2 thế kỷ qua. Với việc phân phối hạn chế, độc quyền và tiếp thị có kiểm soát của công ty nói chung đã giúp nhiều danh mục sản phẩm của hãng đã thường xuyên đạt mức tăng trưởng hai con số hàng năm. Đây là sự phản ánh chân thực sức mạnh thương hiệu Hermès trong số các phân khúc tầng lớp thượng lưu trên toàn cầu. Công ty đã thành công trong việc duy trì sự tồn tại và củng cố một thương hiệu khác biệt nhờ lịch sử lâu đời, tay nghề thủ công tinh tế và chất lượng cao. Sự sáng tạo cũng là minh chứng cho cam kết của công ty trong việc không ngừng sản xuất và tung ra các sản phẩm siêu sang, độc đáo, có sức lôi cuốn mạnh mẽ và có dấu ấn riêng biệt.

Hải Yến – MarketingAI

Tham khảo martinroll

You May Also Like

About the Author: Anh Cáo

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *