[Báo cáo] Tổng quan thị trường truyền thông quảng cáo APAC 2020 và Dự báo xu hướng phát triển năm 2021

Báo cáo mới do Magna công bố cho thấy thị trường quảng cáo toàn cầu đã giảm -4.4% xuống còn 569 tỷ USD trong bối cảnh suy thoái do Covid gây ra, nhưng một số thị trường (Mỹ, Trung Quốc) tỏ ra kiên cường hơn so với lo ngại ban đầu, nhờ quy mô và khả năng phục hồi của các phương tiện kỹ thuật số (+8%).

Nguồn: Joe Yates, Unsplash

Đầu năm, Magna dự đoán rằng các yếu tố của quảng cáo truyền thông kỹ thuật số tự nhiên (digital media organic) tăng trưởng sẽ thúc đẩy kỹ thuật số phát triển bất chấp tác động tiêu cực của Covid-19 (+1% trên toàn cầu, +3% tại Mỹ). Nhưng khả năng phục hồi của truyền thông kỹ thuật số thậm chí còn mạnh hơn, và vượt mức tăng trưởng dự kiến (+8% trên toàn cầu, +10% tại Mỹ) và điều này có thể là nhờ Covid-19, Vincent Letang, EVP của Global Market Intelligence tại Magna cho biết.

Thật vậy, ngoài những tác động tiêu cực mà Covid-19 gây ra cho nền kinh tế thế giới, không thể phủ nhận những ảnh hưởng tích cực mà nó mang lại. Đại dịch đã tạo nên một sự tăng tốc mạnh mẽ cả về nguồn cung (việc sử dụng phương tiện kỹ thuật số, người dùng, thương mại điện tử) và nhu cầu (các doanh nghiệp nhỏ sử dụng phương tiện kỹ thuật số để duy trì hoạt động kinh doanh của họ, các thương hiệu lớn dần chuyển hướng sang các mức độ thấp hơn trong phễu marketing vì chúng thường được sử dụng trong thời kỳ suy thoái). Magna tin rằng sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các sự kiện lớn và sự phục hồi kinh tế sẽ thúc đẩy hầu hết các doanh nghiệp trong thị trường dọc tăng ngân sách quảng cáo tuyến tính của họ vào năm 2021, nhưng về dài hạn, digital marketing sẽ dần trở thành hoạt động trung tâm trong nhiều năm tới.

Tổng quan về thị trường truyền thông quảng cáo tại APAC: -4.9% trong năm 2020

Theo báo cáo, Châu Á Thái Bình Dương ít bị ảnh hưởng hơn so với các khu vực khác bởi đại dịch COVID-19 và suy thoái kinh tế. Vào tháng 10 năm 2020, IMF (quỹ tiền tệ quốc tế) dự đoán GDP thực tế cả năm chỉ giảm xuống -1,7% vào năm 2020. Nhưng đây được coi là một chỉ số tích cực mặc dù nó kém hơn so với kỳ vọng trước đó của IMF từ đầu năm.

Kết quả này là sự kết hợp của khả năng phục hồi kinh tế mạnh mẽ ở Trung Quốc (GDP +1,9%), bù đắp cho hiệu suất yếu hơn ở Nhật Bản (-5,3%) và Ấn Độ (-10,3%). Dự đoán về sự sụt giảm tỷ lệ tăng trưởng kinh tế ở Châu Á Thái Bình Dương hầu như xuất phát từ suy đoán tăng trưởng yếu hơn của Ấn Độ so với đầu năm.

Ấn Độ được kỳ vọng sẽ tăng trưởng vào mùa xuân tới, nhưng đã được IMF điều chỉnh xuống mức thấp thứ ba trong tất cả các thị trường lớn vào năm 2020 (chỉ sau Ý và Tây Ban Nha).

Mặc dù APAC với tư cách là một khu vực được kỳ vọng sẽ phục hồi so với các khu vực khác vào năm 2020, nhưng kết quả hoạt động hơi tiêu cực này có vẻ là một tín hiệu cực kỳ yếu kém so với mức tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ trong lịch sử trong khu vực.

Hơn nữa, báo cáo cho biết mặc dù COVID-19 trong khu vực gần như đã được kiểm soát, ngoại trừ Ấn Độ, việc kinh tế trong khu vực còn phụ thuộc nhiều vào nền kinh tế khác làm cho suy thoái toàn cầu vẫn gây ra ảnh hưởng đáng kể cho nền kinh tế địa phương. Cuộc khủng hoảng COVID-19 và suy thoái kinh tế đi kèm cũng đang tác động đến tiêu dùng nội địa trong toàn khu vực và do đó, các thương hiệu đang cắt giảm chi tiêu cho tiếp thị.

Một số sự kiện gộp vẫn gây trở ngại cho hoạt động tiếp thị và chi tiêu quảng cáo tại APAC, chẳng hạn như cuộc chiến thương mại giữa Trung Quốc với Hoa Kỳ bùng phát và bất ổn chính trị ở Hồng Kông.

Trong điều kiện đó, doanh thu quảng cáo của các chủ sở hữu phương tiện truyền thông Châu Á Thái Bình Dương ước tính giảm -4,9% vào năm 2020 xuống còn 174 tỷ USD. Đây là hiệu suất yếu nhất của khu vực kể từ năm 2009 (-4,0%) và trong dòng suy giảm thị trường quảng cáo toàn cầu vào năm 2020 (-4,2%). Trong cả năm 2020, doanh số tiêu thụ quảng cáo tuyến tính (truyền hình tuyến tính, báo in, đài phát thanh, OOH) giảm -19%.

Con số này kém hơn nhiều so với hiệu suất -5,7% của năm 2009 đối với quảng cáo tuyến tính. Sự khác biệt đối với tổng mức tăng trưởng APAC là trong năm 2009, các định dạng quảng cáo tuyến tính chiếm 87% tổng ngân sách, trong khi năm 2020, định dạng quảng cáo tuyến tính chỉ chiếm 42% tổng chi tiêu quảng cáo. Doanh thu từ các định dạng quảng cáo kỹ thuật số đã chậm lại so với năm 2019 (+15%) nhưng vẫn tăng trưởng ước tính +9,0% trong năm 2020.

Bất chấp đại dịch và sự bất ổn kinh tế đi kèm, một khả năng phục hồi trên khắp châu Á hay chi tiêu trong nửa cuối năm đã quay trở lại khi tầm nhìn và sự tự tin tăng lên. Và mặc dù, sẽ có nhiều thách thức hơn khi Covid-19 vẫn còn nhiều diễn biến phức tạp, mức độ lạc quan đối với sự tăng trưởng kinh tế của khu vực vẫn đạt mức cao.

Dự báo thị trường truyền thông quảng cáo tại APAC năm 2020

Vào năm 2021, nền kinh tế quảng cáo APAC được dự đoán sẽ phục hồi +11% đạt 193 tỷ đô la, vượt qua mốc cao trước đó vào năm 2019. APAC vẫn sẽ tiếp tục duy trì vị trí thứ hai trong nền quảng cáo toàn cầu sau Bắc Mỹ và trước khu vực EMEA. Vì mức suy giảm của EMEA dự kiến ​​sẽ còn lớn hơn mức suy giảm của APAC trong năm nay, nên khoảng cách giữa các khu vực sẽ ngày càng mở rộng.

Thị trường quảng cáo APAC tập trung xung quanh hai thị trường lớn nhất là Trung Quốc và Nhật Bản, chiếm 69% tổng chi tiêu trong khu vực. Hoạt động kinh doanh mạnh nhất trong khu vực vào năm 2020 đến từ Đài Loan (+2%) và Trung Quốc (+0%) – hai thị trường duy nhất vẫn ổn định và khả quan bất chấp suy thoái toàn cầu. Hiệu suất thị trường kém nhất đến từ Malaysia (-22%), Hồng Kông (-20%) và Ấn Độ (-16%).

Chi tiêu quảng cáo và tăng trưởng ở APAC tiếp tục được thúc đẩy bởi các định dạng kỹ thuật số. Doanh số quảng cáo kỹ thuật số đã chậm lại nhưng vẫn tăng trưởng +9% vào năm 2020, đạt 101 tỷ đô la. Sức mạnh ấn tượng đó được thúc đẩy mạnh mẽ bởi mạng xã hội (+19%), video (+12%) và tìm kiếm (+9%). Biểu ngữ tĩnh (-7%) là định dạng kỹ thuật số duy nhất bị sụt giảm trong năm nay.

Doanh số quảng cáo kỹ thuật số trên thiết bị di động tiếp tục là nơi tăng trưởng tiêu dùng và chi tiêu nhiều nhất khi quảng cáo trên thiết bị di động tăng +16%. Điện thoại thông minh và điện thoại phổ thông tiếp tục đóng một vai trò lớn hơn trong cuộc sống kỹ thuật số của người tiêu dùng APAC, và Trung Quốc là một trong những thị trường kỹ thuật số di động tiên tiến nhất trên toàn cầu, cả về tính năng và tỷ trọng chi tiêu kỹ thuật số.

“Covid-19 đã cho thấy tác động rõ ràng đến hoạt động quảng cáo trong năm 2020 do tăng trưởng kinh tế giảm. Truyền thông tuyến tính bị ảnh hưởng nặng nề nhất với mức tăng trưởng âm trên tất cả các thị trường trong khu vực APAC trong năm nay. Trong khi kỹ thuật số cho thấy khả năng phục hồi tốt hơn dẫn đến tăng trưởng tích cực ở tất cả các thị trường” – Gurpreet Singh, Giám đốc điều hành của MAGNA APAC cho biết.

Vào năm 2021, tăng trưởng chi tiêu kỹ thuật số sẽ phục hồi, tăng lên mức +13%, đạt 114 tỷ đô la so với năm 2020. Tại APAC, giống như ở hầu hết các khu vực toàn cầu, các định dạng quảng cáo kỹ thuật số trực tiếp ở giai đoạn Lower Funnel hoạt động tốt hơn do COVID-19 so với quảng cáo ở giai đoạn Upper Funnel. Khi ngân sách được điều chỉnh để thích ứng với hoạt động kinh doanh hậu Coronavirus mới, các thương hiệu luôn ưu tiên chi tiêu dễ dàng nhất để quy đổi trực tiếp vào doanh số bán hàng.

Phễu marketing. Ảnh: digitalstem

Do đó, tìm kiếm và mạng xã hội cũng như video vẫn là nền tảng chi tiêu chính cho quảng cáo kỹ thuật số ở APAC. Cho đến nay, tìm kiếm có trả tiền vẫn là hoạt động lớn nhất trong chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số ở APAC, chiếm hơn một nửa tổng ngân sách kỹ thuật số và bất kỳ điểm yếu nào có trong các công cụ tìm kiếm cốt lõi đều được bù đắp bằng sự tăng trưởng không ngừng trong các quảng cáo liên quan đến Thương mại điện tử.

Chi tiêu cho quảng cáo trên truyền hình ước tính giảm -15% vào năm 2020, chỉ đạt 27% tổng ngân sách. Ngân sách truyền hình đã giảm -3% trong năm 2019, lần giảm đầu tiên kể từ năm 2009. Tác động của suy thoái toàn cầu và đóng cửa nền kinh tế do COVID-19 trong năm 2020 đã thúc đẩy sự chuyển dịch sang quảng cáo kỹ thuật số.

“Mặc dù kỹ thuật số phát triển với tốc độ chậm hơn so với năm ngoái, nhưng nó đang đạt được thị phần chi tiêu nhanh hơn dự kiến, dẫn đến tỷ lệ chi tiêu quảng cáo đạt mức cao nhất ở phần lớn các thị trường tại APAC. Năm 2021, kỹ thuật số dự kiến ​​sẽ tiếp tục phục hồi đáng kể, với tất cả các thị trường được dự đoán sẽ cho thấy mức tăng trưởng tổng thể tương đối cao hơn những năm khác.

Thế vận hội Tokyo dự kiến ​​sẽ là một yếu tố hỗ trợ cho quảng cáo thương hiệu và chi tiêu trên truyền hình vào năm 2020. Việc hoãn lại cho đến năm 2021 có nghĩa là chi tiêu năm 2021 có thể sẽ mạnh hơn (+7,4%), nhưng điều này lại làm tăng thêm khó khăn trong năm nay cho ngành truyền hình tại APAC. Trong thời kỳ đóng cửa do Covid, mức độ sử dụng truyền hình tuyến tính vốn đã giảm trong những năm gần đây, đã tăng mạnh.

Tại Trung Quốc, tỷ lệ xem TV đã tăng gần 50% trong giai đoạn đầu phong tỏa, quay trở lại mức đỉnh năm 2019 khi các doanh nghiệp, trường học và nhà máy mở cửa trở lại. Ở Ấn Độ, mức tiêu thụ truyền hình tuyến tính tăng đạt đỉnh khoảng +30% so với năm 2019. Hầu hết mọi thị trường trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương (cũng như hầu hết các thị trường toàn cầu) đều chứng kiến ​​mức tiêu thụ tivi tăng đột biến khi các biện pháp kiểm dịch bắt đầu được thực hiện, nhưng việc xem lại giảm trở lại khi các biện pháp giãn cách được nới lỏng.

Doanh số quảng cáo trên báo và tạp chí tiếp tục giảm, với báo chí (-27%) và tạp chí (-26%) ghi nhận mức giảm sâu trong năm nay. In ấn chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi tiêu (khoảng 6%), nên những sụt giảm này không có tác động lớn đến tổng tăng trưởng của khu vực. Nhiều ngành dọc hoặc thương hiệu đã xem xét cắt giảm bản in hoặc cắt hoàn toàn các định dạng in khỏi kế hoạch truyền thông của họ trong nhiều năm. Doanh số quảng cáo trên đài phát thanh cũng đã giảm -23% vào năm 2020, sau khi giảm -3% vào năm 2019 (lần giảm đầu tiên kể từ năm 2009 đối với đài phát thanh).

Quảng cáo ngoài trời (OOH) đã phát triển mạnh mẽ ở Châu Á Thái Bình Dương trong những năm gần đây, nhưng việc cách ly và ngừng hoạt động đã ảnh hưởng đến khán giả OOH và doanh số trong nửa đầu năm và MAGNA dự đoán doanh thu năm của hoạt động này sẽ giảm -22% xuống 10 tỷ đô la năm 2020 trước khi phục hồi +10% trong năm 2021.

Dự đoán tình hình hoạt động của một số thị trường lớn trong khu vực

Trung Quốc

Doanh thu quảng cáo của các doanh nghiệp truyền thông, quảng cáo của Trung Quốc mặc dù tăng (+0.2%) trong năm 2020, nhưng đây được coi là thành tích kém nhất trong 20 năm qua đối với thị trường này. Dù vậy, Trung Quốc vẫn là một trong những thị trường có tỷ lệ phục hồi cao nhất thế giới trong năm 2020.

  • Doanh số quảng cáo kỹ thuật số tăng trưởng +10% bất chấp suy thoái kinh tế toàn cầu.
  • Chi tiêu kỹ thuật số đạt 395 tỷ CNY (57 tỷ USD), chiếm 72% tổng chi tiêu, giúp Trung Quốc trở thành thị trường truyền thông kỹ thuật số tăng trưởng cao thứ hai thế giới, sau Anh và trước Mỹ.
  • Định dạng quảng cáo tuyến tính tại Trung Quốc giảm -19%, kém hơn một chút so với mức trung bình toàn cầu (-18%).

Nhật Bản

  • Doanh thu từ quảng cáo giảm gần -8% vào năm 2020, xuống còn 4,4 nghìn tỷ JPY (40,3 tỷ USD) (tuyến tính: -17%, kỹ thuật số: +5,5%), nền kinh tế Nhật Bản suy giảm -5,3% trong bối cảnh các hạn chế Covid-19 đang diễn ra và việc hoãn Thế vận hội Tokyo.
  • Kinh tế được dự đoán ổn định vào năm 2021 (GDP +2,3%) và Thế vận hội 2021 sẽ giúp thị trường quảng cáo phục hồi (+9%).

Australia

  • Thị trường quảng cáo của Úc đã giảm -6,2% vào năm 2020, xuống còn 15,7 tỷ đô la Úc (10,9 tỷ đô la Mỹ) và GDP giảm -4,5% do suy thoái.
  • Doanh số quảng cáo tuyến tính giảm -25% trong khi doanh số quảng cáo kỹ thuật số tăng +6%.
  • Doanh số quảng cáo trên TV giảm -16%, radio giảm -27%, báo in -32% và OOH giảm -38%.
  • Vào năm 2021, MAGNA dự đoán chi tiêu quảng cáo của Úc sẽ phục hồi +11% (tuyến tính +17%, kỹ thuật số + 9%) đạt 17,5 tỷ AUD, nền kinh tế ổn định và phục hồi (GDP +3,3%).

Ấn Độ

  • Thị trường quảng cáo Ấn Độ ước tính giảm -15,8% vào năm 2020, sau vài năm tăng trưởng hai con số. Mức tăng trưởng thấp nhất từ trước đến nay là vào năm 2012 khi chỉ tăng trưởng +5,1%
  • Phương tiện truyền thông kỹ thuật số là loại phương tiện truyền thông duy nhất ghi nhận mức tăng trưởng dương (+10,3%)
  • Tất cả các định dạng phương tiện sẽ tăng trưởng trở lại vào năm 2021 với tổng doanh số quảng cáo tăng +26,9%, một trong những tốc độ tăng trưởng mạnh nhất mà MAGNA dự đoán trên thế giới vào năm tới.

Kết

Trong tình hình khó khăn khi vừa phải chịu sự tác động của suy thoái kinh tế thế giới vừa phải chống chọi với tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19, những tín hiệu tích cực của nền kinh tế khu vực châu Á Thái Bình Dương như một làm gió mát giúp xua tan u ám của một năm 2020 đầy khó khăn này. Và mặc dù tốc độ tăng trưởng tại khu vực chưa phải tốt nhất nhưng đó là cả một sự nỗ lực đáng khen ngợi. Những dự đoán đầy triển vọng của Magna dành cho APAC như một sự khẳng định cho sự “trưởng thành” của khu vực này trong sự phát triển của nền kinh tế thế giới.

You May Also Like

About the Author: Anh Cáo

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *